Stel: V&D had wél de beschikking over jaloersmakende ict-technologie, was er dan tot op heden bestaansrecht? “Dat sluit ik zeker niet uit. Dan had de keten in ieder geval beter in de gaten gehad wat de klanten boeit en hoe hun kooppatroon in elkaar steekt”, meent Bert Hazewinkel, ICT-professional van Fujitsu Nederland. In een persbericht dat de organisatie heeft verspreid, wordt benadrukt dat retailers zonder inzicht in klantgedrag sowieso aansturen op hun eigen faillissement. Het is wat Bert Hazewinkel betreft onbegrijpelijk dat retailers de zorg voor hun off-line ICT-infrastructuur nog altijd een beetje verkwanselen. Technologische hulpmiddelen die het consumentengedrag in de winkel analyseren, komen steeds breder beschikbaar. En dus moet er volgens Hazewinkel meer energie worden gestoken in cijfermatig inzicht van klantgedrag.
Deze week staat de retailtechnologiebeurs Eurocis in Düsseldorf op het programma, dinsdag 23 tot en met donderdag 25 februari. Elk jaar wordt die happening gehouden. En elke keer opnieuw is het weer een feest om te ontdekken dat aanbieders flinke slagen vooruit maken. Wifi, beacons, nieuwe smartphonetechnologie, you name it, het komt allemaal aan bod. ICT-aanbieders blijven voor de troepen uitlopen, schreven we op de kop af een jaar geleden. Waarom haken veel retailers onvoldoende aan bij de nieuwe technologiekansen?
Bert Hazewinkel: “Er is wel degelijk aandacht voor nieuwe technologie. Daar bovenop leven we in een spannend tijdgewricht waarin retailers op vele borden tegelijk moeten schaken. Tal van retailers hebben bovendien gedateerde systemen in huis. Die systemen zijn niet meer van deze tijd, maar in veel retailbedrijven geldt: zo lang het niet kapot is, redden we ons er nog mee. Kortom, er is aandacht voor nieuwe ict, maar externe factoren bepalen tevens dat veel retailers niet ten volle van moderne ict-oplossingen kunnen profiteren.”
Businesscase
Er bestaat bovendien nog een andere remfactor. De investeringen in oplossingen zijn veelal niet voldoende om een business case te rechtvaardigen. Er is geen retailer in Nederland die het bewijsbaar beter doet puur dankzij investeringen in een wifi-netwerk. Of dankzij een nieuwe app. Daar is meer voor nodig. “Ik kan het in ieder geval wel omdraaien. Retailers veroorzaken zelf hun eigen tegenvallende bedrijfsresultaten. De faillissementen die zich nu aftekenen, hebben de organisaties mede te danken door gebrek aan inzicht in klantgedrag. Mis je de boot, dan resulteert dat zeker op termijn tot te laat ingrijpen en het ontberen van een benodigde strategische koerswijziging.”
Wifi-tracking
En toch: er is hoop. De technologie waarmee webbedrijven groot zijn geworden, en waardoor ze beter in staat zijn om te anticiperen op klantgedrag, sijpelt stukje bij beetje door naar de winkelvloer. “De markt is zich nu volop bezig met zich te oriënteren op de mogelijkheden. Kijk wat Dirk van den Broek doet met Wifi-tracking. Dat is een tastbaar voorbeeld van een supermarkt die het winkelgedrag van zijn shoppers beter in de gaten wil krijgen. Dat is een eerste opstap naar tal van andere nieuwe mogelijkheden. Het ultieme doel is misschien wel dat de shopper uiteindelijk persoonlijk wordt herkend en dat er straks op maat gesneden 1:1-communicatie mogelijk is. Het gaat echt nog wel een tijdje duren voordat het zo ver is. Misschien willen we zelfs niet eens zo ver komen, misschien volstaat het al als je middels een vlekken- of hitteplan beter in de gaten krijgt hoe de winkelbezoekers zich door de ruimte bewegen. Ook die oriëntatie op koopgedrag kan een duidelijke omzetstimulans betekenen.”
Het bericht ‘Retailers zorgen zelf voor hun karige resultaten’ verscheen eerst op Shopper Marketing Update.