De omnichannel-revolutie bij retailers hangt ondertussen enkele jaren boven de markt. Het is te vroeg om van een breed geslaagde doorbraak te spreken. Shoppers staan weliswaar via verschillende touchpoints in contact met hun favoriete winkelmerk, maar van een seamless shopper epxerience is eigenlijk amper sprake. Deze week (dinsdag t/m donderdag) vond de retailtechnologiebeurs Eurocis plaats in Düsseldorf. En daar werd wederom duidelijk dat aanbieders van oplossingen zich op brede schaal klaar tonen voor de omnichannel-omslag. Wat dat betreft valt nog altijd te stellen dat de ICT-aanbieders blijvend voor de troepen uitlopen.
De vraag hoe de winkel er van de toekomst komt uit te zien, weet niemand sluitend te beantwoorden. Absoluut zeker is in ieder geval wel dat het uitnutten van ICT-toepassingen een almaar grotere rol speelt in de relatie met shoppers. Grotere internationale concerns als Fujitsu, Wincor Nixdorf, Toshiba Tec, maar ook een lokale speler als Valk Solutions laten uitgebreid zien dat technologie geen hobbel vormt om de consumenten door hun shopproces mee te nemen, vanuit thuis tot en met de aankoop in de winkel toe.
Oplossingen
Wat opvalt in de contacten met de standhouders op de Eurocis is dat bedrijven zich steeds nadrukkelijker als aanbieder van oplossingen laten zien. En dus niet zozeer als fabrikant van hardware of software. Illustratief voorbeeld daarvan is Valk Software, dat zich voortaan manifesteert als Valk Solutions. Het cross channel-platform ASPOS, dat o.a. is geïmplementeerd bij Welkoop, wordt daarmee veel nadrukkelijker gecommuniceerd als oplossing om klanten via verschillende touchtpoints te kunnen bedienen. En daarmee dus tevens meer kans op omzet te realiseren.
Click here to view the video on YouTube.
Gerard Pruijn, Retail Solution Directeur bij Toshiba TEC Netherlands, illustreert aan de hand van een videofilm dat ook zijn company in de communicatie veel meer nadruk legt op de shopper experience. Hij voorziet een proces waarbij via intelligente koppelingen de shopper meer gemak gaat ervaren bij het winkelproces, bijvoorbeeld aan de hand van automatisch gegenereerde boodschappenlijstjes. De shopper die straks via een mobiele device een opsomming maakt van zijn boodschappen krijgt meer grip op het volgen van dervinggevoelige producten thuis en het aanvullen van voorraden.
Push notificatie
Dat het niet uitsluitend een blik op de toekomst blijft, was eveneens op de stand van Toshiba te ervaren. Businesspartner Eagle Eye Solutions liet zien wat je kunt aanvangen met digitale promoties. In samenwerking met de Britse supermarktketen is daar inmiddels veel ervaring mee opgedaan. Digitale promoties hebben als belangrijk voordeel dat ze via nieuwe kanalen, dus ook als push notificatie op smartphones, worden gecommuniceerd. Passanten die in de buurt van de winkel komen, kunnen op die manier worden geattendeerd op een specifieke aanbieding.
Click here to view the video on YouTube.
Thuisgemak
Ook technologieconcern Fujitsu heeft een duidelijk kijk op de toekomst. ‘Shopping Tomorrow with you’ staat er op het visitekaartje van senior consultant Carsten Brase. De visie van dit bedrijf komt op grote lijnen overeen met die van collega-
aanbieders. De seamless shopper experience gaat onherroepelijk betekenen dat het thuisgemak van online boodschappenlijstjes wordt doorgetrokken naar de winkel. Het is aan de retailers zelf om de details in te vullen. Fujitsu had in ieder geval ook de oplossing naar de beurs meegenomen, waarbij de shopper door de winkel wordt gemanoeuvreerd met specifiek voor hem oplichtende schapverlichting. Zo is het dus uitgesloten dat een shopper een product niet kan vinden.
Handgebaren
Digitalisering betekent ook dat de etalage steeds meer als verkoopinstrument gaat dienen. De virtual promoter van het Duitse Ameria wordt inmiddels breed in de Duitse retail ingezet, zowel bij telecomretailers, reisorganisaties, terwijl de oplossing op dit moment een rondgang maakt lang speelgoedwinkels om Lego te promoties. Het grote scherm toont daarbij de afbeelding van een verkoopmedewerker, die middels handgebaren van de passant is aan te sturen. Dat gebeurt middels een bewegingssensor, zodat de gebruiker de service en toelichting van de virtual promotor zelf kan beïnvloeden. Aanraking met het grote scherm is niet nodig, dat kan gebeuren via handgebaren.
Click here to view the video on YouTube.
Behalve Ameria is ook een partij als Magic Schaufenster bezig met deze toepassing. Managing Director Mesut Yilmaz demonstreerde hoe de passant zich met het grote scherm kan uitdossen met verschillende kleding. Niet fysiek, maar virtueel. Bevalt de kleding, en maakt de shopper een koopkeuze, dan kan die keuze desgewenst ook alvast bij de kassa worden klaargelegd.
Winkelprestaties
Technologie speelt niet alleen een rol om shoppers te verleiden, maar zeker ook om winkelprestaties te verbeteren. Prachtig 
voorbeeld daarvan presenteerde het uit Amsterdam afkomstige bureau Smartrac. Met de RFID-aangestuurde oplossing krijgt de retailorganisatie extra ammunitie in handen om voorraad te beheren en op die manier ook beter af te stemmen op de voorkeur van klanten. De retailer kan daarbij specifiek intunen op verkoopsnelheid van producten of out of stock-percentage. Vooral interessant bij het gedemonstreerde voorbeeld van een fashionwinkel is dat ook de conversiegraad van gepaste kleding in de pashokjes kan worden blootgelegd. Als een bepaald type kledingstuk vaak wordt gepast, terwijl het nauwelijks wordt gekocht, dan bestaat er klaarblijkelijk een duidelijke mismatch tussen aanbod en klantvraag.
Ook het Duitse Salt-Solutions houdt zich bezig met deze materie. Niet echt een primeur, maar wel blijven interessant: bij de kleding die wordt meegenomen in de paskamer verschijnen bijpassende kledingtips op een groot beeldscherm. Denk aan bijpassende schoenen of andere kledingstukken. Als de winkel deze op voorraad heeft, kan de shopper met een druk op het scherm het verzoek wegsturen om deze bijpassende kleding naar de paskamer te brengen. Eventueel kan de kleding via dat scherm ook direct online worden gekocht.
Gimmick
Behalve de hoogkwalitatieve technologische toepassingen waren er ook noviteiten met een zeker gimmick-gehalte te vinden. Het compleet nieuwe Touchinglight-system van Swedbrand uit Stockholm is daar een mooi voorbeeld van. De toepassing bestaat uit een serie schapmodules, die reageren op trilling en oplichten zodra een product vanuit het schap wordt gepakt. Tal van boodschappen zijn daarmee te communiceren. Je kunt een sausadvies bij een pasta communiceren, maar het is bijvoorbeeld ook mogelijk om de shopper te attenderen op een Coca Cola-aanbieding zodra deze een blik Pepsi uit het schap haalt.
Het bericht ICT-aanbieders tonen zich klaar voor de omnichannel-omslag verscheen eerst op Shopper Marketing Update.