Het begin van ieder nieuw jaar is een mooi moment om een blik vooruit te werpen. We zitten ondertussen in maart, maar deze voorspelling willen we toch niet onvermeld laten. Die komt van Eoghan Phelan, directeur van het Ierse shopper marketing consultancybureau Visualise. Deze keer deel 4, de digitale instore beleving, aangevuld met reacties vanuit de Nederlandse markt (vorige keer stonden we stil bij Health & Wellness, het wegnemen van barrières en authenticiteit).
Dat de opkomst van ICT het shopper marketing-speelveld flink op zijn kop heeft gezet, is gemeenzaam bekend. Ook Eoghan Phelan komt met een opsomming, waarbij hij het o.a. heeft over de always online-modus van shoppers. Die zitten zo ongeveer vastgeplakt aan hun smartphone. En dat maakt het mogelijk om hen tijd-, maar ook weer- of voorraadafhankelijke push notificaties te sturen. Interactieve winkelvloerschermen creëren de mogelijkheid om de digitale shopper journey thuis door te trekken naar de winkelvloer. Self service-bestelzuilen leiden tot meer winkelvloeromzet, gezichtsherkenningstechnologie kan leiden tot personalisatiekansen. Afijn, ga zo maar even door, de ICT-mogelijkheden om een nieuwe relatie met shoppers te realiseren zijn schier eindeloos.
Gerard Pruijn, directeur van Toshiba Tec Nederland.
“Alle beschreven technieken en toepassingen geven een prima beeld van waar de internationale retail naar toe beweegt en waar we als Toshiba al jaren actief mee bezig zijn: smart inventory, smart payment, lost sales toepassingen, personal servicing, selfservice technieken, proximity mogelijkheden: de fysieke winkelvloer is anno nu ook volledig digitaal.
Digitale instore concepten moeten in de eerste plaats waarde toevoegen voor de gebruiker, of dat nu een shopper, winkelmedewerker of je hoofdkantoor is. Een absolute basisvoorwaarde is dat de technologie ieders leven prettiger, eenvoudiger of voordeliger maakt.
Te vaak zien we retailers – uit angst om de boot te missen of verblind door mooie praatjes – helaas nog té snel kiezen voor snelle, makkelijke, voordelige of op het eerste oog sexy oplossingen, die uiteindelijk niet de seamless digital experience geven die je in de huidige retail reality mag verwachten.
In de fase waarin retail zich momenteel bevindt, is daar simpelweg geen ruimte meer voor: betrouwbaarheid, schaalbaarheid, slimme integratiemogelijkheden en een sublieme gebruikerservaring zijn een minimale vereiste.
Ook al gaat het over techniek, het digitaliseren van de winkelvloer start dus altijd met een sterke visie op je business, je klant, je merk en je personeel én de keuze voor partners die die visie volledig geintegreerd handjes en voetjes kunnen geven.”
Harry Bruijnis, Director Interactions M-Wise
“Hoorden we de afgelopen jaren niet steeds vaker dat het begrip ‘klantentrouw’ naar het marketingkerkhof kon worden gedragen? Consumenten zouden alleen nog aan seriële merkmonogamie doen, de koopjes achterna. Wij zijn van mening dat je door gebruik te maken van de slimste technologieën, ervoor kunt zorgen dat consumenten wel degelijk trouw aan je merk blijven.
Retailers die succes weten te halen, zijn die retailers die de big data over hun klanten op de juiste wijze weten in te zetten. Hierbij zien ook wij de trend dat dit veel vaker ook op de fysieke winkelvloer zelf gebeurd. Het mobile kanaal is hierin een belangrijke pijler, maar dat geldt ook voor de self-service kiosk of zelfs voor de kassa.
Voor vele van onze opdrachtgevers voeren wij al superpersoonlijke mobile campagnes uit. Denk hierbij aan 1:1-communicatie middels push messaging, geo fencing rond het filiaal en campagnes waarbij we iBeacon-technologie op de winkelvoer gebruiken. Naast het mobiele kanaal zetten wij ook vaak de self-service kiosks in voor het doen van persoonlijke aanbiedingen. Zoals het onder de aandacht brengen van aankoopsuggesties die gebaseerd zijn op het online en het offline gedrag van de klant. Wij geloven in maatwerk, helemaal op de winkelvloer. De heden daagse consument is immers steeds minder gevoelig voor ‘massacommunicatie’.”
Ronald de Groot, account manager Yourzine/co-founder Mobile Loyalty:
“Wij herkennen volledig de benoemde digitale middelen om de winkelervaring te verbeteren. Er bestaat echter nog een veel belangrijker ontwikkeling. En dat is de overkoepelende trend om een seamless journey voor de individuele consument te creëren met behulp van digitale middelen in de winkel, online en in de smartphone. Beacons, NFC, mobile loyalty programma’s, digital signage, etc., zijn zeer interessante digitale tools die de klantervaring kunnen verbeteren en verrijken. De belangrijkste uitdaging is om dit naadloos voor de consument in te richten.
In de verschillende digitale instore-middelen zien we dat de smartphone een steeds belangrijke rol gaat krijgen als linking-pin. Of noem het de glue. De smartphone wordt door de consument steeds vaker geraadpleegd om informatie te vinden, producten direct te vergelijken, producten te scannen, enzovoort. Retailers moeten intappen op die behoefte van de consument en hun loyale klanten gaan bedienen middels mobile app. Dit kan een enorme katalysator zijn voor de conversie en uiteindelijk loyaliteit. Kijk ook eens naar deze link: SlideShare.
Mobiel betalen
Daarnaast wordt mobiel betalen een steeds belangrijker onderwerp. Met de introductie van Apple en Samsung Pay is het gevecht en doorbraak los gekomen. Helaas alleen nog toebedeeld aan Amerika. Wij verwachten wel dat enkele partijen hier in Nederland loyaliteit gaat gebruiken om mobiel betalen te faciliteren en vica versa (meer informatie). Het succesvoorbeeld is Starbucks. Die heeft een eigen ecosysteem ontwikkeld en speelt daarmee in op de shopperbehoefte om te betalen met de mobiele telefoon. Wachten op een betaalprovider of complete ecosysteem is voor sommige spelers niet nodig om mobiel betalen te introduceren.
Sales assistant
Wij zien tevens ook dat sales assistants een belangrijkere rol gaan spelen. Die krijgen een meer faciliterende rol dan een rol puur gericht direct op verkoop. Salesmedewerkers zullen meer en meer worden uitgerust met tablets, die geconecteerd worden met het CRM-systeem en het product informatie-systeem (om direct online orders te maken wanneer een product niet meer beschikbaar is). Dit ook in combinatie met mobile apps voor consumenten die een instore modus aanbieden, waardoor de app veranderd in functies specifiek voor in de winkel. Door die instore modus aan te zetten kunnen consumenten ook ontvankelijk zijn voor gerichte communicatieboodschappen in de winkel, aangestuurd door beacons. Deze ervaring zal technologie meer seamless maken dan wanneer consumenten zelf bluetooth aan moeten zetten om ontvankelijk te zijn voor beacons. En daarnaast kunnen consumenten hierdoor door sales assistants herkend worden. Zie voorbeeld case Sephora.
Augmented reality
Ook zien we het gebruik van toepassingen als augmented reality ontstaan zoals de Sephora Color IQ case. Ook MakeUP Genius van Niveau is een mooi voorbeeld. In de winkel kunnen consumenten gelijk het product ervaren hoe dit bij hen past. In het geval van cosmetica erg handig omdat je hierdoor snel alle verschillende producten kan ‘passen’.
Virtual reality
Ook zullen we experimenten met virtual reality in de winkels gaan zien zoals bijvoorbeeld Tommy Hilfiger toepast. Het zal vooral niche zijn, maar winkels zullen gaan voorzien in Virtual Reality brillen om bepaalde belevingen beter tot zijn recht te laten komen.
Digitale shop-in-shop
De Shop-in-shop kennen we, maar de digitale shop-in-shop is in opkomst. Het zorgt ervoor dat je een kleine winkelvloer kunt gebruiken om veel verschillende producten echt te laten ervaren. Sommige producten zijn namelijk te groot of niet goed ervaarbaar. De digitale shop-in-shop zal dit probleem oplossen, zoals ook Samsung dit heeft gedaan:
Click here to view the video on YouTube.
Magic mirrors
Ook zullen we in Nederland voorbeelden gaan zien van Magic Mirrors. Verschillende retailers in het buitenland hebben er al mee geëxperimenteerd, in dit voorbeeld laat Neiman Marcus zien hoe hun magic mirror in de winkel werkt
Click here to view the video on YouTube.
Al met al, veel verschillende digitale ontwikkelingen die de klant ervaring zullen verrijken. Het is duidelijk dat in dit geweld en opkomst aan digitale middelen, de seamless journey zeer belangrijk gaat worden. De consument, data en mobile zullen nog veel belangrijker gaan worden.”
Het bericht Shopper marketingtrends van 2016 (slot) verscheen eerst op Shopper Marketing Update.